Precificação Estratégica

A diferença entre a fixação convencional de preços e a precificação estratégica consiste em reagir às condições de mercado ou gerenciá-las proativamente. .....A Precificação estratégica envolve a coordenação de decisões inter-relacionadas de marketing,competitividade e finanças para uma fixação lucrativa de preços..” (Nagle e Hogan, 2008). 

Na abordagem convencional de formação de preços, cada área funcional impõe restrições à estratégia de precificação que são individualmente compatíveis com sua visão de mercado, mas que também limitam a capacidade da empresa de ser remunerada pelo valor que cria para os clientes.

Entre as falhas está a da área de vendas, que carece de treinamento e incentivos para uma negociação mais eficaz com clientes de alto poder de barganha, minando o desempenho do preço.

A precificação só poderá capturar o valor de uma oferta quando este for comunicado ao cliente — uma responsabilidade de vendas.

Mas vendas não poderá comunicar o valor sem as ferramentas e o treinamento adequado para conduzir negociações com clientes que têm cada vez mais poder de barganha.

O objetivo da precificação estratégica é determinar o preço mais lucrativo por meio da captura de mais valor, não necessariamente vendendo mais. O trabalho de vendas e marketing não é simplesmente processar pedidos a qualquer preço que os clientes estejam dispostos a pagar, mas, ao contrário, é aumentar a disposição dos clientes a pagar um preço que reflita melhor o verdadeiro valor do produto.

Esqueça o que os clientes que nunca usaram seu produto estão inicialmente dispostos a pagar por ele! Em vez disso, entenda o valor que o produto tem para os clientes satisfeitos e comunique aos outros.

Com mais frequência, a solução envolverá ações como obter uma compreensão mais aprofundada do valor criado para os clientes, elaborando-se uma estrutura de preço que separe segmentos com diferentes sensibilidades a preço ou desenvolvendo-se ferramentas de venda que comuniquem o valor de forma mais eficaz.

A disciplina da precificação estratégica

Independentemente do porte ou da posição da empresa, sua estratégia de precificação deve-se guiar por três princípios fundamentais. A precificação estratégica é: (1) baseada no valor, (2) proativa e (3) direcionada para o lucro. Cada princípio representa uma peça do quebra-cabeça que, quando montado corretamente, leva a uma abordagem essencialmente mais eficaz para a precificação.

Mesmo que você compreenda o valor entregue por seus produtos, muitas vezes os consumidores não compreendem. Por isso, a comunicação do valor é o elemento principal de uma estratégia de precificação baseada no valor, destinado a comunicar uma mensagem que influencie as percepções de valor e eleve a disposição em pagar por um produto ou serviço.

Seria pouco afirmar que o mercado atual fornece um ambiente desafiador para a tomada proativa de decisões de preço. Clientes organizacionais têm investido milhões para transformar seus departamentos de compras em centros de lucro.

Os compradores estão armados com estratégias focadas, incentivos bem elaborados e sistemas globais de informação que geram transparência de preço entre fornecedores além fronteiras. Não é surpreendente, portanto, que a maioria dos vendedores esteja perpetuamente presos a uma postura passiva, reagindo à tática de clientes e concorrentes em vez de gerenciá-los de forma proativa.

"Converter a metodologia de precificação de uma empresa de tática para estratégica é desafiador."

O Workshop de Precificação Estratégica é indicado se é do seu interesse se diferenciar da concorrência a partir de uma perspectiva de valor;  Quantificar o potencial valor do uso de sua oferta; Validar o valor de uma maneira racional; Facilitar o processo de compras e acelerar o processo de vendas.

Programa 

Estratégias mercadológicas de preço. Introdução às nomeclaturas e objetivos de custo. Custos diretos e custos indiretos. Direcionadores de custo, custos variáveis e custos fixos. Empresas de serviço. Análise custo-volume-lucro, ponto de equilíbrio e cotas de vendas. Decisão de preço considerando o volume de vendas e lucro objetivado. Decisão de preço considerando o retorno sobre o investimento. Comunicação de valor com o cliente. 

Objetivos  

Apresentar os conceitos e instrumentos aplicados à formação e gerenciamento de preços.Possibilitar o entendimento dos aspectos estratégicos e gerenciais que influenciam a decisão de preço.Apresentar o instrumental para o gerenciamento da variável preço de forma integrada e com base nos custos, nos concorrentes e nos clientes.Apresentar a prática na formulação de estratégias de preços e na comunicação de uma mensagem que influencie as percepções de valor e eleve a disposição do cliente em pagar por um produto ou serviço.

Conteúdo  

Introdução ao Valor Econômico para o Cliente

Para determinar o benefício que um serviço ou produto pode oferecer a um cliente, um profissional de marketing deve, primeiro, determinar o valor econômico desse produto ou serviço, ou EVE. Serão apresentados vários estudos de caso de cálculos EVE. Ao analisar seu produto ou serviço através do EVE permite que você determine o melhor preço para o seu produto ( novos e antigos ) e capture o maior lucro . 

Como Custo Afeta Preço

Nem todos os custos importam na determinação do preço ótimo de maximização do lucro . Vamos discutir que custos são os mais relevantes para os preços. Além disso, você vai aprender a usar uma ferramenta poderosa que mostra o papel dos custos relevantes na definição do melhor preço. Esta ferramenta também pode ser usada para quantificar o impacto do lucro provável de uma mudança de preço planejado.

Compreensão e Sensibilidade de Preços ao Cliente

Tomar decisões de preços de maximização de lucro exige que as empresas entendam como seus clientes respondem às variações de preço . Existem modelos disponíveis para os gerentes entenderem o quão sensível os seus clientes estão a preço. Você vai aprender a usar e aplicar métodos de pesquisa para avaliar a sensibilidade ao preço , incluindo as questões diretas e análise conjunta. Você também vai descobrir como analisar os resultados dos testes de preços e experimentos de preço. 

Criação de Valor

Diferentes clientes têm diferentes propensões a pagar. As empresas que reconhecem esse fato podem aumentar significativamente lucro em seus negócios . Personalização requer a compreensão de como você realmente entrega valor para o cliente e sua sensibilidade ao preço . Os preços podem ser proveitosamente situados ao longo de diferentes dimensões.

Avaliação quantitativa da lucratividade potencial de uma mudança de preço.

Uma decisão eficaz sobre preços deve envolver uma combinação ótima entre restrições financeiras internas e condições de mercado. Vamos apresentar um procedimento simples e logicamente intuitivo para esta avaliação quantitativa. 

Estratégia de preço para o lançamento de Novos Produtos

Os produtos como as pessoas normalmente passam por fases previsíveis. Um produto é concebido e , mais cedo ou mais tarde, nasce, ele cresce à medida que vai conquistando a aceitação dos clientes, eventualmente amadurece quando obtem total aceitação e por fim morre ao ser descartado por algo melhor.Criar uma estratégia é um dos aspectos mais importantes de preços. O objetivo no estágio de desenvolvimento de mercado é tornar fácil para os clientes potenciais testar o produto e experimentar seus benefícios. Por consequência, faz sentido vender tudo o que seja necessário para atingir o benefício por um preço único por exemplo. Nos primeiros anos da automação de escritórios, a IBM vendia solução completa em um pacote de hardware, software, treinamento e manutenção.


Fabricante de preços

Sua estratégia de preços é apenas tão boa quanto a capacidade da sua organização para executá-la. Esta é a última milha de preços. Em uma turbulência macro- econômica, é cada vez mais difícil conseguir o preço que você justamente merece. As empresas sob pressões financeiras naturalmente se voltam para as suas equipas da cadeia de suprimento e aquisição para tomar os custos por meio de estratégias mais inteligentes de abastecimento. Com consequente pressão sobre os fornecedores . Vendas se torna forncedor de preços e dá descontos cada vez maiores, enquanto os lucros caem de forma constante. O desempenho do negócio sofre. Você aprenderá como não ser um fornecedor de preço para se tornar um fabricante de preço. Você vai aprender como criar um processo e mudar de venda transacional para venda de soluções. Finalmente, ganhar confiança com a forma como você cria valor para os clientes e traduzir esse conhecimento em confiança com o seu preço para alguns de seus relatos mais impactantes . 

Negociação

Como a sua negociação de contrato pode influenciar a sua rentabilidade? Como você negocia a fim de concluir um acordo e mudar o seu resultado e lucro.Uso do valor estabelecido e negociação de valor e não preço, as características, processo e dificuldades nas negociações, planejamento de uma estratégia de negociação, modelos para se preparar para uma negociação.Negociar o processo de compra e criar uma agenda com seu cliente que lhe permita ter o controle do processo até o fechamento e reduzir seu ciclo de vendas.


Vantagem competitiva : a única fonte sustentável da lucratividade

Trata-se de adicionar valor ao que está sendo oferecido, sem adicionar custo na mesma proporção. Oferecer aos clientes uma oferta mais atraente mediante a aceitação de uma margem de lucro inferior à dos concorrentes pode ser uma vantagem de vendas, mas não uma vantagem competitiva sustentável. O Prof. Porte cita três maneiras pelas quais a empresa pode gerenciar proativamente suas operações para alcançar vantagem competitiva: atendendo apenas as necessidades de um segmento ou nicho; se posicionar baseado no acesso; posicionar baseado na variedade.

Comunicação do Valor

Técnica para medir e quantificar o valor do uso de suas ofertas na operação da oportunidade, métricas  necessárias para desenvolver uma proposição financeira consistente, o valor para o cliente e as métricas de impacto financeiro, avaliação da oportunidade para decidir continuar os investimentos de esforços de vendas, uso dos valores da oportunidade e métricas para desenvolver um modelo profissional de retorno de investimentos.Criar interesse alinhado com as capacidades do produto/serviço de quem vende para o cliente, qualificar as necessidades do cliente e sua capacidade de compra, ganhar acesso e estabelecer confiança e credibilidade com tomadores de decisão para que estes compartilhem seus objetivos, praticar uma técnica para entender o objetivo do cliente, conectar o uso do que está ofertando às razões que estão impedindo o cliente a atingir seus objetivos. Medir e quantificar o valor do uso de suas ofertas na operação do cliente. Levar o cliente a perceber o valor do uso de sua oferta para o negócio dele e dar prioridade ao seu projeto. Qualificar a oportunidade.

Duração : 4 dias